企業:見李明利越早,彎路走得越少     
方圓品牌營銷,專業服務農業品牌     
專業服務農業品牌第一品牌營銷機構    
李明利,中國農業品牌營銷第一人   
方圓,中國實效營銷第一品牌  
發展區域品牌,就找北京方圓
中國鏈式營銷第一平臺
 
思想與方法
公用品牌打造的幾個“關鍵點”
李明利:公用品牌打造的幾種模式
“不賺錢”的企業是有罪的
產業鏈營銷,還原品牌的真面目
本位營銷,農業龍頭發展的根本策略
英雄联盟周免
小堅果如何闖出大市???
小堅果如何闖出大市???
堅果,作為休閑食品當中的一個重要品類,憑借其健康、營養、上佳的口味受到了許多人的喜愛。近些年,隨著生活水平的提高、健康養生意識的增強,使堅果銷量保持了迅猛的發展勢頭,尤其電商發展的如火如荼,更為為堅果行業注入了新的活力。堅果行業在休閑食品中所占比重逐年上升。
北京方圓,作為國內成立最早的,專注農業產業、專業服務農業龍頭,打造增量營銷的著名品牌營銷策劃機構,憑借多年豐富實戰經驗認為,盡管當前我國堅果行業發展勢頭迅猛,但總體來看,市場遠未成熟,無論品牌、產品還是渠道成熟度,與國外堅果行業相比明顯滯后,就拿堅果人均消費來說,我國僅為美國的1/6。如今,我國堅果行業興起僅是萬里長征剛剛邁出第一步,雄關漫道,要想做大做強,今后還有很長的路要走!
堅果業 勢頭強勁難掩步履蹣跚
這些年,堅果在整個休閑食品行業內迅猛勢頭,讓不少行業內人士感嘆,“堅果行業的春天已經來臨”。北京方圓李明利則指出,的確,當前我國堅果行業已經走進春風里,但在前進的道路上,沐浴著春風的諸多企業面對雄關漫道卻是步履蹣跚。為什么會出現這樣的情況?
一、低迷中持續增長,對外來資源整合力度不夠。不可否認,堅果雖小,但市場潛力不容小覷。從2005-2014年,得益于健康消費的興起,我國堅果市場一直保持著兩位數的增長,據國家統計局對規模以上企業統計,2015年我國堅果銷售達到了1200億。在當前經濟低迷,大多數食品企業增長放緩的局面下,堅果行業凸顯“口紅”效應,逆勢增長,其潛力可見一斑。堅果的高景氣度企業吸引了業外資本的關注,一些科技、地產領域的資本試圖進入,但作為一個包含多品類的行業來說,雖然堅果行業整體發展不俗,但對很多品類來說在產業化、規?;矯婊乖對恫還?,在整合利用外來資本方面缺乏足夠吸引力。整合外來資源的乏力,從某種程度上來說,影響了整個堅果行業的消費升級。
二、品類崛起需領導品牌推動,品牌建設明顯滯后。如今的市場競爭,已成為以品牌為核心的綜合實力的競爭。品牌作為除產品本身價值之外的又一重要附加值,不但可以提高產品知名度、信譽度,增加產品的市場競爭力,而且還可提高產品利潤率。但過去幾十年中,我國堅果行業更多是以散貨形式出現,小、散、亂,在品牌建設上明顯滯后,一個品類的崛起往往需要領導品牌的推動。就拿炒貨來說,正是由于傻子瓜子、洽洽等知名品牌的推動,從而帶動了整個品類的崛起與繁榮。而在堅果行業,真正能夠帶領并推動品牌類崛起的知名領導品牌寥寥無幾。要推動品類崛起、行業繁榮就需要不斷打造更多的堅果類知名品牌、領軍品牌,只有這樣才能更好推動整個行業健康、快速向前發展。
三、堅果行業消費升級,創新明顯不足。隨著消費的升級,人們對產品的要求也越來越高。能否不斷創新,不斷推進產品升級換代是決定行業能否快速持續健康發展的關鍵。在當前激烈的市場競爭中,缺乏創新,再好產品也會被逐漸淹沒。就我國堅果行業來說,雖然近些年保持了良好發展勢頭,但與國外相比,創新力明顯不足,很多還是處于產品的初加工、粗加工階段,導致市場上同類產品的同質化嚴重,競爭力不足,遠不能適應消費者日益增長的消費升級的需求,這也是為什么國外一些堅果類產品能夠在國內大行其道的原因所在。創新不足,不但抑制了產品溢價,而且還易導致同行間惡性競爭,降低抵御市場風險能力,這也在一定程度上阻礙了堅果行業穩健、快速的發展步伐。
四、消費需求多樣化,需求細分不到位。在當前大賣場、超市、堅果專賣等大眾消費模式下,人們往往熱衷現炒現賣,追求的是一種口味和新鮮。而隨著市場消費進一步趨向理性,消費需求也必將呈現個性化、多層次、多功能、多樣化的趨勢。因此,堅果市場根據消費需求進行市場細分,有針對性的開發出高品質、口味變革、個性化的高附加值產品將是爭奪市場、搶占先機的不二法門。
五、產品升級加快,服務升級滯后。堅果行業作為傳統的行業,如今隨著85后、90后等主流消費群體的崛起,為適應他們的個性需求,整個行業的產品升級正在逐漸的加快,從過去的散裝正在向袋裝化、高檔化、個性化轉化,但服務升級仍然滯后,互聯網時代是一個主權意識覺醒的時代,如果不能讓消費者的主權意識得到充分的滿足和尊重,不能讓他們的充分愉悅、爽到極致,則很難培養他們的對品牌和企業的忠誠度,這也是影響當前很多堅果企業快速發展的一個重要因素。
巧突破 小堅果如何闖出大市場
以上分析不難發現,我國堅果市場的確還存在著這樣或那樣的問題。但雄關漫道從頭越,它迎著行業春風已經勇敢邁出了第一步。那么,在前進的道路上,小堅果如何才能做大做強,真正闖出一片廣闊的天地呢?北京方圓李明利認為,可以嘗試從以下幾個方面入手:
一、打造品牌  凸顯品牌競爭力
堅果行業做大做強,首先要注重打造品牌,促進產品品牌化的提升。
近幾年,隨著消費觀念的轉變,消費者對品牌重視程度越來越高,沒有品牌或品牌力弱的產品,哪怕產品質量再好,在市場上也會缺乏競爭力,更難從內心打動消費者,大大增強了消費的阻力。因此,堅果行業要想最大做強必須改變過去同類產品之間價格戰的惡性競爭,積極樹立品牌戰略,培養、打造幾個大的、能在全國叫得響的知名品牌出來。通過打造知名品牌,不但可以快速提升知名度、美譽度,而且可以推動一個品類的崛起,一改過去那種同類產品惡性競爭最終兩敗俱傷的局面,促進產業化、規?;?,從而大大提高整個產品在市場上競爭力,實現向品牌要效益。
二、產品創新 提升產品溢價
當前堅果行業很多產品缺乏創新——大多處于初加工、粗加工,產品包裝粗糙、簡陋、口味單一等等,從而造成了產品的附加值極低。在當前市場環境下,過去那種“薄利多銷”拉動作用已大大減弱,因此,堅果要做出大市場,一定要加強產品創新。
首先,要加大產品的深加工、精加工力度?;謀涔ツ侵質止ぷ鞣皇降納絞?,加大產品的深加工、精加工,加強對產品價值的深度挖掘和開發,以消費者需求為導向,開發高附加值產品,這樣才能不斷提高產品的競爭能力,提高效益。其次,要加強包裝、口味的升級換代。在口味上,要不斷進行多種新口味的嘗試和改進,以滿足消費者日益多樣的“舌尖”需求;在包裝上,要不斷進行提升、創新,要改變過去堅果傳統包裝給人的“土”、不上檔次感以及包裝的同質化,在借鑒成功或知名品牌基礎上不斷創新,既要滿足消費者的審美情趣和消費需求,又要能很好的凸顯產品核心賣點。通過不斷提高產品基礎力,真正實現堅果升級上檔,推動不斷煥發新的生機,開拓更廣闊的市場空間。
三、需求細分 找準市場撬動點
堅果,雖然是老少皆宜的休閑食品,但隨著消費需求的不斷變化和消費升級,要想更好抓住消費者,就必須不斷進行市場細分,根據不同人群的不同需求來找準市場“撬動點”。
北京方圓認為,營銷的根本就是要滿足不同的需求。堅果行業要做大做強,按需求進行細分,是找準市場“撬動點”的一條捷徑。不同人群,需求也不盡相同,這就要求企業在運作市場過程中要根據需求不斷細分,如針對情侶的、家庭的、旅游的、運動的、聚會的、辦公室的等不同需求,開發出不同的、個性鮮明的高附加值產品。
這些產品,不但要從品質、包裝上、文化上滿足不同的消費需求,而且在口味、產品形態上還可以進行深度挖掘,打破常規。如針對家庭,很多老年人由于牙口不好吃起來不便,針對他們的需求,完全可以把堅果磨碎,開發不同的堅果粉;對旅游、運動的人來說,需要堅果補充能量,可攜帶太多種又不方便,于是,就有一家公司把很多堅果果脯巧妙搭配,推出多種口味條狀“超仁棒”產品,一條就可享受多種堅果。這些產品雖然改變了堅果的原色原形原味,但卻滿足了人們的消費需求,誰能說它不是堅果“撬動”市場的一種新思路呢?
四、敢于跨界 尋找新突破點
隨著互聯網思維的興起,跨界成為一種潮流??緗縟煤芏囁此品緶砼2幌嗉暗牟禱婪⒘誦碌納?。堅果,作為一種具有較強互聯網屬性的產品,在當前消費升級的“風口”上,要想闖出一片天地,一定要敢于跨界,尋找新的突破點。
北京方圓認為,堅果要跨界首先就要改變過去那種傳統的堅果就是堅果的觀點,運用互聯網思維,積極與其它產品或行業實現跨界。其實有關堅果的跨界在一些企業早有出現,如蒙牛幾年前推出的核桃牛奶。核桃和牛奶本來是互不相干的兩類產品,但通過跨界實現了很好的融合,找到了一個新市場突破點,雖然這是牛奶產品的一次跨界,但也同時說明一點,堅果類產品只要運作得當、找準切合點是完全可以實現跨界的。
因此,堅果產品要實現產業升級,做大做強,就要在對傳統工藝和品質的傳承下,不斷通過跨界探索全新的模式,不斷創新,把產品做到極致、尋找新的突破發力點,比如,堅果如何和果脯實現跨界?堅果與巧克力能否實現跨界?堅果能否與雪糕跨界融合?堅果能否和時裝跨界等等,這些都是值得堅果行業思考的!
    五、提高服務 打造完善服務體系
這些年,堅果行業迅猛發展,重點一直放在“銷”上,而與之相關的服務打造方面卻一直是其短板。北京方圓認為,堅果行業要想真正闖出一片廣闊天地,除了對產品、品牌進行打造升級外,更重要的是要建立一套完善的、與行業發展相匹配的服務體系!
首先,要建立一套堅果行業的安全監管服務體系。當前我國食品安全現狀不容樂觀,農藥、化肥無序使用、添加劑超標、造假、重金屬污染等等食品安全問題層出不窮,安全監管服務體系不但要建立嚴格檢驗、判定標準,而且要聯合多方力量嚴格執行,維護公眾健康,服務堅果行業食品安全大局,從而促進行業健康快速持續發展;
其次,要建立一套完善的售后服務體系,隨著互聯網時代來臨,消費者的主權時代真正到來,尤其電商銷售,消費者往往購買的不僅僅是產品,更是一種服務和體驗,打造完善的服務體系,讓消費者的主權意識得到充分的展現和尊重,讓他們切實感受愉悅,從心里感到極爽,時刻感覺物超所值,這樣才能真正培養他們對產品、品牌的忠誠度、信賴度,增加消費黏性,從而促進堅果行業更快發展?!叭凰墑蟆痹詿朔矯嬋晌叫幸檔湫?,從獨特的“主人”文化,到小鼠客服萌萌的溝通服務,再到售后隨產品贈送的開箱器、擦手的濕巾、不起眼卻方便實用的渣袋等,可謂在服務打造上細致入微,這也是其成功的一個重要因素。
    當前,盡管我國堅果行業與國外相比還有不小差距,盡管在征服雄關漫道的路途上還步履蹣跚,但只要放開思路,不斷創新,沐浴著春風向著目標勇敢去闖,步伐會越來越穩,道路會越走越寬,小堅果一定會闖出一片真正的、屬于自己的大市??!
   
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