企業:見李明利越早,彎路走得越少     
方圓品牌營銷,專業服務農業品牌     
專業服務農業品牌第一品牌營銷機構    
李明利,中國農業品牌營銷第一人   
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“廣西第一”是如何煉成的?
“廣西第一”是如何煉成的?

訊:2018年12月22日,“永福羅漢果品牌發布會暨首屆羅漢果與肺健康論壇”在北京人民大會堂成功舉行。來自農業農村部原總農藝師孫中華、農業農村部信息中心副主任張國、桂林市副市長謝靈忠、廣西自治區農業農村廳韋斌華處長、永福縣縣委書記廖照德,北京方圓品牌營銷機構董事長李明利及我國中醫藥領域專家等社會各界權威人士為“永福羅漢果”公用品牌的成功發布站腳助威。

在產銷對接會上,永福羅漢果的生產企業與中商集團等20余家實力機構分別簽署了合作協議,為永福羅漢果品牌營銷打開了通衢大道。


2019年初,在“廣西特色農產品優勢區建設項目驗收 ”中考評滿分150分 ,永福羅漢果以140.35分榮獲第一,一舉奠定了廣西公用品牌建設標桿地位。

一個國家的崛起,首先應該是品牌的崛起。隨著品牌強國、鄉村振興等國家戰略的實施。大量中產階層的崛起,以及更多的家庭對食品健康和品質的更高要求,令農業品牌建設迎來爆發點,同時步入了品牌農業的黃金期。在可預見的未來,中國將涌現出眾多優質的農產品,和世界級的農業品牌大IP。 區域公用品牌成為了品牌農業戰略的核心,各地政府把區域公用品牌上升到區域經濟的戰略高度,成為抓新經濟的一個切入點和著力點貫徹執行。廣西自治區永福縣的“永福羅漢果”作為中國獨有的特色農品,應勢而起,在廣西各級領導的支持下,開創了羅漢果產業品牌化、標準化、規?;?、功能化、市場化的發展道路,樹立了公用品牌模式創新的旗幟。

北京方圓品牌營銷機構,作為永福羅漢果品牌的策劃者和落地執行者,將經驗總結分享,以便在公用品牌建設中少走彎路。

四大維度切入,占據品類老大

品牌的塑造是一個價值認知的過程。眾多一籃子裝,什么都珍,什么都好的公用品牌,在策劃、定位上出現了空心化、模糊化、虛無化的情況,成了曲高和寡的公地悲劇。作為中國農業品牌實戰派的領軍人物,北京方圓品牌營銷機構董事長李明利認為:公用品牌到底能不能給當地的農業還有農產品的銷售帶來幫助,提升農戶收入,這是一個硬指標。品牌打造必需要接地氣,實事求是。

北京方圓雖在農業品牌領域有著17年的實戰經驗和獨有的理論體系,但團隊從不憑經驗來做方案。作為方圓的旗幟,董事長李明利每次都會身先士卒,領導市場調研,全面掌握一手數據,從生產、產品、市場、營銷四大維度入手,塑造品牌的魂魄?;詿?,方圓團隊北上南下兵分三路,對羅漢果產業做了全面深入的走訪和了解。資料顯示,永福羅漢果被譽為“東方神果”,是國家地理標志?;げ?,是國家第一批收錄藥食兩用的農品,全世界90%的羅漢果均產自永福縣及周邊原產地域?;で?。數據表明,永福羅漢果各項檢測指標超過其它產區的同類產品,品質最好。在詳實的資料支撐下,方圓團隊制定出了“永福羅漢果”占據品類老大的戰略定位。

聚焦核心需求,做大立基市場


有了明確的戰略定位, 固然可喜。但要讓永福羅漢果在消費者心中落地生根,影響消費決定還需要繁多冗長的工作。通過市場反饋的信息了解到,羅漢果在兩廣等南方地區,食用普遍,多用于涼茶等消暑飲品,但產地意識薄弱。在北方地區,消費者對羅漢果相對陌生,幾乎沒有知名度,更不知道如何食用。由此,明顯的劃分出了存量市場和增量市場兩大陣營。如何讓兩大市場中的消費者形成統一的價值認知,并對永福羅漢果產生持續消費?必須要聚焦消費需求,讓品牌定位在兩大市場中形成統一的價值認同。

為此,李明利率方圓團隊走訪了中醫藥專家和相關科研機構。在與專家的深入交談中了解到,羅漢果被稱為“肺果”,具有清肺、潤肺、養肺的效果;被稱為“脾果”,有健脾胃、增食欲、養氣血的妙用;還可以是“肝果”,有清肝火、育肝陰、滋肝血的功能;羅漢果富含豐富的甜甙,可以輔助降血糖,是糖尿病人的“健康果”,可以說是“包治百病”。優點眾多就等于沒有優點,缺少了令人興奮地記憶點,不利于市場的推廣傳播。發掘提煉出永福羅漢果的最大亮點,與消費熱點形成對接,是品牌定位的關鍵。

方圓團隊在大量的科研數據支撐下,發現永福羅漢果最顯著的功能是清肺利咽。結合全國南北方普遍空氣污染、霧霾嚴重的現狀,7億人的龐大立基市場,清肺產品需求量大的實情,確立了“永福羅漢果,正宗清肺果”的品牌定位。根據定位,細分出了經常吸煙、經常用嗓、霧霾人群,三大核心消費群體。在方圓團隊一系列卓有成效的工作基礎上,永福羅漢果聚焦在清肺功能,開拓出了全新的市場空間。

與高價值產品為伍,宣傳推廣鬧起來

有了戰略方向,有了品牌定位和聚焦消費人群,可以說品牌策劃基本上已經大功告成了。但,作為一個有擔當的實戰派領袖,李明利敏銳地指出細節并不完美。如何讓增量市場中消費者舒服地接受永福羅漢果的價值,指導他們如何食用羅漢果是亟需突破的瓶頸。為此,方圓團隊與中國餐飲協會、中國茶道協會的權威人士進行了溝通。歸納出了永福羅漢果與高檔茶相結合的飲用方式。羅漢果與六堡茶,可以起到排濕清肺的效果,與花茶有養顏潤肺的作用,搭配普洱有降脂養肺的作用,與鐵觀音有清心清肺的作用。這些茶都是市場上熱銷的高端品類。永福羅漢果與高檔茶捆綁,不僅突破了食用方式的瓶頸,更顯著提升了自身的品牌價值,市場價格也翻了2倍。


隨著所有策劃工作的完美落地,永福羅漢果在人民大會堂召開了品牌發布會,并著手籌辦永福羅漢果節等系列品牌推廣事宜。在全國掀起了以“健康保肺戰”為主題推廣營銷活動。整合傳統媒體、網絡媒體、自媒體、新媒體等資源形成合力,開展了聲勢浩大的全媒體傳播,將永福羅漢果的品牌價值灌輸到消費者心智中,樹立了“永福羅漢果,正宗清肺果”的品牌形象。

品牌管理體系化,助產業持續發力

公用品牌是關系到區域產業的系統工程,不僅需要品牌宣傳,還要有一套完善的品牌管理體系,規范區域產業的健康發展。目前,永福地區羅漢果種植面積穩定在8萬畝左右,50多家企業、200多家合作社、20000多種植戶,普遍存在著品牌意識薄弱,質量不穩定,只求眼前利益等現象,對品牌運營和產業發展造成了嚴重的阻礙。為了化解難題,李明利帶領團隊為永福量身制定了“利出一孔”的品牌管理運營方式。充分利用“永福羅漢果”這一國家地理標志性品牌,政府做后盾,永福羅漢果協會作為品牌管理者,企業作為市場運營者,分工明確,各司其職。形成了統一收購、統一標識、統一價格、統一口徑、統一運作、統一出口的“六統一”的品牌管理體系,集中優勢,筑造品牌高墻,杜絕產品混亂。規劃特優區產業園,整合出具有帶領性的龍頭企業,引導產業規范化發展和果農標準化種植,助力產業持續發力,永葆活力。

通過對“永福羅漢果”公用品牌的打造,實現了政府引導,企業市場營銷,當地果農共同致富的初心。北京方圓董事長李明利由衷感嘆,我國“大國小農”的現狀,通過公用品牌的打造,持續推行標準化、品質化等品牌管理機制的落地,將會得到質的飛越。北京方圓愿做幕后英雄,為品牌富農、鄉村振興的國家戰略貢獻力量,為中華品牌的崛起而披荊執銳,砥礪前行,開拓出一條具有中國特色的品牌強國之路。


   
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